Hoy se ve, se toma y se siente a la Publicidad como legítima actividad del mercado, y gracias a la cual el mercado se sustenta y perpetúa; tanto que la publicidad ha llegado a ser un Culto, con Certámenes Internacionales importantes; una industria que mueve millones y que ha creado Escuela en todo el mundo fagocitado por el “libre” mercado. No obstante nos damos cuenta que aquellos que cultivan este “nuevo arte” se resisten a aceptar lo que la publicidad es y creen que mirarla crudamente cuestionara los fundamentos sobre el cual se asienta, trayendo consigo el consiguiente problema “moral”. Ni se atreven a enjuiciarla. Nos proponemos descerrajar aquí su elegante envestidura y procuraremos ponerla en su justo lugar, de manera que nadie sienta que esta lucrativa actividad (no) esta reñida con sus más acendrados valores.
Cuando la propaganda dice “XXX te da más” ¿qué dice?, en verdad esta “diciendo sin decir”, ya que no dice “qué es eso que te da más” sino solo “te da más”, es decir, esta apelando a nuestra oculta necesidad de recibir más de lo que dimos, de hacer un buen negocio, algo enteramente natural y normal. Pero eso ...¿es falso?, ¿qué es lo que nos da más? Ciertamente nos da la “sensación” de más, satisface nuestro deseo de ganar, nos da una “ilusión”, provoca en nosotros deseos de consumir; es decir, efectivamente “te da más”. La cuestión pasa por que eso que nos da, no es lo que buscamos cuando elegimos ese producto, sino que, nos da cosas que no tenemos en cuenta al adquirirlo, como “exacerbar nuestros deseos ocultos de prestigio” y “nuestras fantasías respecto de nuestras frustraciones”. Es decir, de un modo muy sutil, nos engaña. Cuando la propaganda dice: “la bebida XXX refresca tu vivir”, ¿que esta diciendo? Dice que no es solo lo que
uno bebe sino algo más que viene con ello, “refrescar la vida de uno” y volvemos al análisis anterior, que efectivamente refresca el vivir, por la vía de plantearte una imagen que lleva implícito esa cualidad “refrescar la vida”, ya la sola imagen cumple lo que esta prometiendo. Sin embargo, si hilamos fino nos damos cuenta que la persona acepta esa imagen buscando algo más que la mera ilusión. Desde ese punto de vista, podemos decir sin ambages que, nos engaña.Basten esos dos ejemplos para analizar el fenómeno de la propaganda como Icono de la Cultura Moderna.
Pero es que hay un aspecto más trágico en esto, y es que “nosotros aceptamos el engaño” nosotros “queremos el engaño” y de alguna manera “ buscamos la seducción del engaño”. Inconscientemente queremos creer que eso es así, y por lo tanto “no hay fraude”, ya que es un juego de fantasías. Sabemos positivamente que eso no es así y sin embargo lo aceptamos. Y de paso aceptamos que ese engaño embauque a nuestros hijos, pues al considerarlo bueno les hacemos creer que no hay nada cuestionable en ello, le hacemos el juego a la propaganda y así trasmitimos a los chicos su legitimidad. Les hacemos aprender a convivir con en engaño ...y quererlo.
La pregunta es ¿la propaganda informa? ¿o más, bien desinforma?, ¿sugiere lo que NO es?, ¿engaña?, ¿oculta los inconvenientes? y ¿exalta los convenientes?, ¿crea necesidades?, ¿manipula al público? y ¿nos transforma en consumidores compulsivos? No es necesario responder a esa pregunta. El ejemplo de la propaganda del cigarrillo es un buen ejemplo, que en otros países ha recibido demandas millonarias por publicidad “engañosa”: “Cigarrillos XXX te hace sentir de verdad” (sin referirse al daño que hace); ciertamente la única diferencia es que el cigarrillo produce un daño obvio y medible. Si se pudiera (y se podrá) medir los niveles de frustración, de ansiedad, de compulsión y de angustia que produce la propaganda sería común este tipo de demandas.
Pero es que Propaganda hacemos todos, cuando nos presentamos a un trabajo hablamos de nuestra cualidades no de nuestros defectos; estamos haciendo “propaganda”. Cuando conquistamos a una chica, estamos haciéndonos propaganda, y la chica ve si nos lo compra. Cuando los presidentes hablan de su gestión lo hacen bajo los mismos condicionantes, nunca hablan de lo mal que lo hicieron o de todo lo que no pudieron hacer. Es decir la propaganda es una actividad “natural” del ser humano, todos lo hacemos en mayor o menor medida. No debemos engañarnos con eso.
La propaganda instituida se instala en este precepto, lo exacerba y lo lleva hasta sus últimas consecuencias; no trepida en subyugar al público a sus propósitos y después se felicita de sus logros. Por eso el sentimiento común del habitante es que somos permanentemente engañados por el sistema, que nos pinta de colores lo que es monocromo.
Y lo patético es que nosotros oficiamos de cómplices.
Sin embargo la propaganda (y la teoría del Mercado) se basa en un precepto falso, y a mi modo de ver pérfido, “que la gente es adulta, criteriosa, sabe lo que hace y lo que quiere”. Nos parece este considerando completamente falaz, arbitrario y perverso, lo que queda demostrado con los ejemplos que queramos, véase -sin ir más lejos- lo que mide el “piper miter”; es una forma de medir el grado de estulticia de la gente. Y en eso se sustenta la programación televisiva, en el gusto de la gente. Y esa misma TV se basa en el precepto “la gente come cacuca porque le gusta”.
De manera que ni hablar del criterio, de la madurez, de autodeterminación, etc. etc.
Cuando los países comunistas se abrieron al libre mercado apareció la propaganda con publicidad “engañosa” que hablaba del “gran prestigio” de una marca que estaba recién apareciendo, y por tanto imposible que tuviera prestigio si nadie la conocía. Y otros ejemplos del mismo talante.
Y surgió una Ley de Fiscalización para la publicidad.
Cuando se produjeron las primeras protestas en Chile en contra del “régimen de excepción” la reacción natural de los protestante era atacar los carteles de propaganda, la publicidad era el símbolo de una cultura en ciernes; la “cultura del consumo” y fueron apedreados y derribados carteles de publicidad simbolizando con ello la caída del régimen.
Sin embargo ahora, en plena democracia, se ha instalado de tal forma la artimaña de la publicidad que nadie, ningún partido político cuestiona la Propaganda, todos parecemos aceptarlo, ya forma parte de nuestra vidas.
Y todos soñamos con tener algún Auspiciador.
Desde el punto de vista del ciudadano normal, natural, imponente, es legal: cada cual vele por sus propias decisiones, y hágase cargo de sus desatinos, cada cual rásquese sus queridos piojos; y si todos aceptamos el engaño entonces no hay delito y podemos seguir. Así reza el libremercado: "somos libres para elegir". Sin embargo, si lo miramos desde el punto de vista de un Gobierno que debe velar por los ciudadanos, que debe educar a la gente, que debe promover la civilización, cuya preocupación es que el pueblo aprenda y viva mejor, se hace un deber intervenir en esto.
Porque ciertamente, si la gente fuera libre la propaganda no funcionaría
g.n-c. senderista
